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乳品企业的增长策略：应对行业低迷的秘诀

陌大人    2024-08-03    95
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时值盛夏，中国乳制品行业却正在经历一场寒冬
下滑：据尼尔森数据，今年一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%；马上赢数据显示，一季度整个乳制品线下销售额下滑超14%，其中纯牛奶下滑11.95%，酸奶下滑16.78%；据上市企业财报数据，19家上市乳企中有14家营收同比下滑。
过剩：国家统计局数据显示，我国牛奶产量自2017年开始持续走高，2023年达到4196.65万吨，产能居高不下；而农业农村部数据显示，原奶价格跌跌不休，截至今年5月，国内原奶收购价格已经同比连跌27个月。
内卷：为了去化库存，乳企纷纷加入到无尽的价格战和促销战，陷入不促不销、有销无利的困局。不少牧场为消化奶源，推出了大量的小品牌或白牌，这些品牌流通到市场后，为了促动销，大多采取简单粗暴的低价策略。不只是中小品牌，头部品牌亦是如此，例如某些知名品牌的低温鲜奶和酸奶从“第二瓶半价”到“加一元得两瓶”再到干脆“单瓶半价”、“买一送一”。

02
消费下行之势席卷，缺乏护城河的品牌被裹挟着随波逐流
经济下行周期，收入下降，消费趋于谨慎，省钱、追求性价比成为更多消费者的选择，形成当今不可忽视的趋势，席卷各大消费品行业，包括乳制品。面对消费趋势的变化，大部分的乳制品企业只能被动应对、随波逐流，无可奈何地陷入低价厮杀的内卷之中，想方设法压缩运营成本、挤出利润空间，苦苦挣扎在盈亏平衡线上。
究其根本，是大部分企业并没有建立起足够强大的护城河——支撑企业不被负面趋势裹挟、实现可持续增长的关键。
有人认为护城河就是让品牌成为行业第一、聚焦成为专家、开创并代言品类等，认为只要在消费者心智中建立起行业第一的认知，在心智份额上遥遥领先，甚至达到代言品类的程度，就是建立起最强大的护城河，从而立于不败之地。此观点面对众多反面案例时却很难自圆其说。
例如代言杯装冲泡奶茶、销量绕地球N圈的香飘飘却从2019到2022年销售呈现连续下降；2023年随着前些年布局的即饮业务的崛起，整体营收又重拾增长之势。  

而代言豆浆机的九阳，2012年前后聚焦豆浆机销量持续在50亿上下徘徊，通过科学的品类布局及延伸路径规划，打通了增长通道，实现稳步增长，2021年突破百亿。

所以，企业真正的护城河是找到一套科学有效的增长模式，一套根植在对消费者的研究、根植在对增长要素的科学规划之上的可持续增长战略体系。
03
可持续增长战略体系为何能让增长可持续？
1、根植于消费者研究，以深入、精准的洞察为战略锚点
消费者研究公司市面上有很多，他们有标准化的调研执行规范，但是缺乏深度洞察形成战略输出的能力；市面上战略咨询公司也有很多，他们有各自的理论体系和方法，但普遍缺乏一套科学的消费者研究体系，对消费者的研究更多形成的是感性的输出，且不同的执行者得出不同的感觉，难以形成科学、可信、数据化的结论和支撑。
而可持续增长战略体系恰恰做到以上两者各自所难以做到的，以科学规范的消费者研究为基础，以数据化的结论为依据，输出精准的、匹配企业发展的战略。
举个简单的例子：很多时候笼统的去研究整体消费人群往往难以发现战略机会，但把消费者群体经过科学细分之后则能看到隐藏的机会。比如在迈迪近期发布的《中国家庭品牌消费趋势》报告中，创造性地按家庭品牌消费生命周期把人群细分为九类家庭形态，每一类群体在不同的消费品类中拥有不同需求、偏好和痛点，从而让很多战略机会都能从中被挖掘出来。

此处摘取一个与乳制品相关的机会点：针对不同细分群体的研究发现，婴童家庭和大龄丁克更愿意为高品质、相对高价的乳制品买单，前者是因为给娇嫩的孩子选择力所能及的高品质产品，才能满足作为父母的安心感；后者则是追求自身价值满足，秉承着品质至上的消费理念。因此，以此两类人群作为重点经营目标的品牌在抵御本轮消费下行周期中也将具有更深的护城河。现实中也有例证，如以婴童家庭为目标消费人群的简爱酸奶，从2022年以来在电商平台市场份额领先明显。

2、不是单点拉升，而是结构性增长
企业的增长需要靠各种要素进行支撑，包括品类、产品、品牌、渠道、营销等，聚焦发力单一要素在企业发展的某些阶段往往能实现短期的增长，但很难实现长期的可持续增长，因为单一要素的边际效应会递减。比如企业在起步期聚焦成为某一品类的专家、聚焦打爆品、聚焦打造区域根据地等，能有利于企业在资源十分有限的条件下通过集中配置高效运用从而实现破局。当企业进入成长期、成熟期，还是照搬的话则往往面临着增长瓶颈，此时更需要的是对增长要素进行科学的规划和布局，从单点拉升的增长模式向结构性增长模式转变，挖掘出第二增长曲线、第三增长曲线……从而实现真正的可持续增长。

比如乳业巨头伊利连续31年实现营收稳健增长，就是结构性增长战略的最好例证：

  •  90年代聚焦发力业态白奶，先是以利乐枕产品赢得了当时尚处于消费萌芽的大众消费者，随着消费水平提升，产品升级为利乐砖，后来随着中产人群壮大、品质消费崛起又推出了高端产品线金典，针对中老年人群推出营养舒化奶，针对儿童推出了QQ星；

  • 98年延伸布局优酸乳，赢得了以年轻女性为代表广大消费群体；

  • 05年成立酸奶事业部，12年推出的畅轻一度成为低温酸奶领先品牌，14年推出安慕希，延伸布局常温酸奶，接过了酸奶业务的增长大旗，到19年成长为超200亿的大单品。

  • 其外还有奶粉业务上的金领冠、冰淇淋业务上的巧乐兹，以及儿童奶酪业务等，共同筑起了伊利的31年来的可持续增长之路。

面对当前消费下行的趋势，伊利也是众多乳企中抵御能力最强的代表企业之一，24年一季度营收同比仅下滑2.6%，但净利同比增长63.8%，超59亿。

3、通过科学监测、动态调整给增长保驾护航
企业战略的落地效果监测，不应该局限在销量、利润等经营指标，而是需要构建立体化的监测体系，尤其是在消费者端进行的认知指标监测，因为现实的业绩相对于认知的变化往往具有滞后性。有些企业短期不见业绩增长就匆匆调整战略，就像水马上烧开时把火给关了；有些企业表面上看业绩还在增长，实际却是暗流涌动、危机四伏却全然不觉。所以缺乏科学的监测体系，就难以做到对战略落地运筹帷幄，是坚持战略还是适时调整，缺乏判断的可续依据，因此就更不要谈实现可持续增长了。
04

总结

消费下行的大环境让乳制品行业陷入下滑、过剩、内卷的困局，大浪淘沙之下乳企们面临着严峻的发展乃至生存挑战，普遍存在着增长乏力、盈利变差、造血能力减弱、团队上下信心不足等各种问题。

其实一切的问题归根到底就是如何实现可持续增长的问题。只有找到科学有效的增长模式，根植在对消费者的研究、根植在对增长要素的科学规划之上，战略落地可监测、动态调整，形成可持续增长的战略体系，才能抵御消费下行之势，跳出泥潭，打开增长新局面！

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