在全球经济一体化的今天，企业面临着前所未有的机遇与挑战。随着国际贸易的日益频繁和市场边界的模糊化，企业是否出海，已不再是简单的选择题，而是关乎生存与发展的战略考量。本文将探讨在全球化浪潮之下，中国企业出海需要应对的变化，以及如何在东南亚市场这一重要市场方面实现突破。
一、企业出海之变局
在全球经济一体化的浪潮中，中国企业达成“不出海，就出局”的共识，出海,是企业的“必选项”“必答题”，是企业新的增长曲线。然而，大潮澎湃，暗礁丛生，“乱出海，必出局”也是需要正视的现实。
当前的出海趋势展现出几个显著特点：出海动机由成本驱动转变为市场驱动，出海主体由劳动密集型产业转变为具有全球竞争力的品牌和高科技企业，同时出海模式也更加多样化和市场主导，企业不再仅仅寻求成本最小化，而是更加注重市场开拓、品牌建设和技术创新。
这一系列变化，是中国企业在全球化进程中实力提升和战略思维成熟的体现。然而，出海之路并非坦途，企业在享受全球化带来的机遇时，也需警惕潜在的风险和挑战。因此，“出海要早，出手要稳”成为中国企业出海的重要方针。
许多人将目前中国出海的情形与上世纪日本企业大批量出海进行类比，希望从中获得借鉴，但无论从经济环境的变化还是两国自身差异来看，都是无法进行直接复制的，也就是说中国企业目前需要探索的是一条具有自身特色、适应当前全球经济形势和市场需求、注重技术创新和品牌建设、以及多元化和本地化策略相结合的道路。
中国企业与上世纪日本的出海道路不同之处
上世纪出海的策略已然不再适用于此轮出海，在这里可以列举两个中国企业不同时期成功的出海案例，大家进行感受：
万向集团，由中国农民鲁冠球创办，起初主要生产汽车零件——万向节。随着上世纪汽车工业的快速发展，鲁冠球敏锐地捕捉到市场机遇，逐步将万向节产品从拖拉机、卡车市场扩展到汽车市场。面对国内市场的饱和，万向集团开始布局海外市场，采取了一系列国际化的战略措施。
➡️多国中心战略：万向集团采取了多国中心战略，即在统一的管理目标指导下，根据东道国的实际情况进行组织生产和经营。海外子公司拥有较大的自主经营权，如万向美国公司，其人员及经营管理模式完全按照美国当地模式进行，实现了核心人员本土化、人力资源本土化、经营管理本土化、资本本土化等。
➡️多模式并举：万向集团通过出口、建立海外子公司、海外并购以及反向“OEM”等多种战略模式，逐步走上国际化道路。例如，万向通过注资纳斯达克上市的美国公司UAI，避免了其倒闭，并从中学习先进技术、拓展客户群。同时，万向也放弃了部分并购计划，如放弃收购价值30亿美元的美国组件企业，显示了其谨慎的扩张策略。
➡️清洁能源布局：1999年，万向开始布局清洁能源领域，大力发展电池、电动汽车、天然气发电、风力发电等产业，累计投入数十亿元。近年来，万向与多家拥有国际先进技术的美国清洁能源企业开展合作，与上汽合作生产新能源客车，并与Karma汽车、宝马公司达成重要合作伙伴关系。
万向集团的出海策略以多国中心战略为核心，通过多模式并举的方式逐步推进。其谨慎的扩张策略、本土化的经营模式以及对清洁能源领域的前瞻布局，为万向在国际市场上的成功奠定了坚实基础。
对比案例
Y.O.U是一个具有代表性的出海美妆品牌，于2018年从印尼起家，迅速成长为东南亚美妆护肤品牌赛道的领跑者。与其他国货美妆品牌不同，Y.O.U从一开始就将本土化作为品牌的核心竞争优势。
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➡️本土化策略：Y.O.U的“开放式产研体系”将“用户思维”拉入生产链中，通过深入研究东南亚本地用户需求和习惯，实现产品的定制化开发。团队在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队，本地员工占比超90%，确保品牌能够迅速适应不同国家的市场需求。
➡️社交媒体营销：Y.O.U充分利用社交媒体平台进行品牌传播和营销。在TikTok等平台上，Y.O.U发起本土化节日的营销和新品发布活动，如印尼斋月节的#WouldYouLoveYou挑战赛，有效提升了品牌曝光度和用户参与度。
➡️KOL与网红合作：Y.O.U与海外网红KOL和KOC合作，通过美妆测评、教程、效果展示等内容，精准触达目标客群。选择合适的网红并结合付费和免费赠送产品的方式，成功提升了品牌曝光度和转化率。
➡️多元化市场布局：Y.O.U在东南亚市场进行了多元化布局，不仅通过线下高密度点位覆盖市场，还积极拥抱线上电商渠道的爆发式增长。在TikTok等平台上进行直播电商，进一步拓展了销售渠道。
Y.O.U的出海策略以本土化为核心，通过社交媒体营销、KOL与网红合作以及多元化市场布局，成功在东南亚市场建立了品牌影响力。其成功的关键在于深入了解当地市场、精准定位用户需求以及灵活应对市场变化。
不同时代中国企业出海的策略差异
当然，这之中出海战略的差异需要充分考虑产品行业的特殊性，但是我们也能清晰感受到时代对于策略的影响，也就是说中国需要探索出一条因时制宜的全球化之路。
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二、东南亚新兴市场的探索
在全球众多市场中，东南亚以其独特的地理位置、庞大的市场规模、年轻的人口结构以及日益开放的投资环境，成为了中国企业出海的重要目的地。东南亚市场不仅与中国文化相近，消费习惯也多有共通之处，这为中国企业提供了天然的亲近感和市场准入优势。接下来，我们将深入探讨中国企业如何把握东南亚市场的机遇进行出海，实现互利共赢的发展。
东南亚部分国家企业布局现况
1.东南亚出海环境分析
⭕️全球化逆流与持续趋势
尽管当前全球化面临逆流，但经济全球化的趋势并未改变。中国企业应坚定信心，把握全球化带来的机遇，通过技术创新、品牌建设等方式提升国际竞争力。
⭕️东南亚市场潜力
东南亚地区拥有超过6亿人口，且年轻人口占比高，消费潜力巨大。随着东盟国家经济的快速增长和消费升级，该地区已成为全球最具活力的市场之一。此外，东南亚国家的工资水平相对较低，为中国制造业企业提供了成本优势（但该优势正在逐渐向弱，不再是出海的主导因素）。
⭕️政策与制度环境
东南亚各国政府普遍采取开放政策，积极吸引外资，为中国企业提供了良好的投资环境。然而，企业在出海过程中也需关注当地的法律法规、税收政策、劳工制度等，确保合规经营。
东南亚出海环境
2.中国企业出海策略与方向
⭕️落地生根与落叶归根
中国企业出海东南亚，应摒弃传统的“赚快钱”心态，而是要在当地扎根，实现长期稳定发展。通过本地化运营、品牌建设、人才培养等方式，逐步融入当地社会和经济体系。同时，也要保持与中国的紧密联系，利用中国的资源和技术优势支持海外业务的发展。
⭕️产业集群与抱团出海
借鉴国内产业集群的成功经验，中国企业在东南亚可以通过抱团出海的方式，共同建设以产业集群为特色的工业基地。这不仅可以降低企业成本、提高生产效率，还可以增强整个产业集群的竞争力。
⭕️资本与技术的深度融合
在出海过程中，中国企业应注重资本与技术的深度融合。通过引进外资、技术合作等方式，提升企业的技术水平和创新能力。同时，也要关注当地资本市场的动态，为企业的融资和上市提供便利。
瑞幸咖啡出海东南亚的失败案例
3.东南亚出海合规
⭕️法律法规合规
中国企业在东南亚市场必须严格遵守当地的法律法规，包括公司法、税法、劳工法等。在设立公司、开展业务、雇佣员工等方面都要遵循当地的规定和程序。
⭕️环保责任
随着全球对环保问题（ESG）的日益重视，中国企业在东南亚市场也要承担起环保责任。在生产过程中要采取环保措施，减少污染排放和资源浪费。同时，也要关注当地的环保政策和法规变化，及时调整企业的经营策略。
⭕️劳工权益保护
东南亚地区的劳工权益保护问题备受关注。中国企业在当地雇佣员工时，要尊重员工的权益和利益，遵守当地的劳工法规。同时，也要加强员工培训和管理，提高员工的技能和素质。
东南亚市场出海具体建议
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三、HW东南亚出海：泰国AIS
华为在东南亚市场的早期布局始于二十年前，通过深耕细作和高质量的产品服务，逐渐赢得了当地市场的认可和信任。
1999年，华为带着其先进的通信技术和高质量的产品，正式踏入泰国。当时，泰国通信市场已经初具规模，竞争也很激烈。华为的首个客户，泰国小型运营商AIS，面临着来自大型运营商的激烈竞争，市场份额有限，发展举步维艰。
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华为深知，要在泰国市场站稳脚跟，必须找到可靠的合作伙伴。AIS虽然规模不大，但其灵活性和市场敏感度让华为看到了潜力。华为迅速响应AIS的需求，提供定制化、高质量的通信设备和服务，以专业、高效的态度赢得了AIS的初步信任。双方的合作由此拉开序幕。
1️⃣快速响应与高效执行：面对AIS的紧急需求，华为展现了惊人的响应速度和执行力。在60天内，华为就完成了设备的安装和测试，远超业界平均水平。这种高效的服务让AIS在竞争中占据了先机。
2️⃣定制化解决方案：华为深入了解AIS的业务需求和市场定位，为其量身打造了多套定制化通信解决方案。这些方案不仅提升了AIS的网络性能和用户体验，还帮助其在市场上形成了差异化竞争优势。
3️⃣持续的技术支持与创新：随着通信技术的快速发展，华为不断向AIS提供最新的技术支持和产品升级。同时，双方还共同研发了多项创新业务特性，如高达80项的业务特性开发，有效提升了AIS的ARPU值（每用户平均收入）和盈利能力。
泰国AIS携手华为斩获FutureNet Asia2023年度“运营商大奖”
在华为的鼎力支持下，AIS迅速崛起。从最初的小型运营商一跃成为泰国最大的运营商之一，市场占有率显著提升。同时，AIS的股价也随之飙升，成为泰国股市市值最大的公司之一。在信息就是效率、就是价值的今天，华为的技术支持让AIS能够更好地服务广大用户，推动泰国社会的信息化进程。
华为作为出海大军的先锋，为中国企业当前出海东南亚提供了重要启示：通过深度合作和本地化策略，如与当地政府及高校合作培养人工智能人才，可以迅速融入当地市场并提升竞争力；借助先进技术和服务，如华为云平台，帮助当地企业转型升级，有助于建立长期合作关系和良好品牌形象；同时面对复杂多变的国际环境，企业需保持高度的信息敏感性和合规意识，确保业务稳健发展。这些经验为中国企业在东南亚乃至更广泛的海外市场提供了宝贵的参考。
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结语
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