全员营销
勘察设计企业究竟该怎么做？
科思顿企业咨询管理（上海）
当前，面临不利的市场形势，诸多勘察设计企业纷纷采用全员营销，以求市场突围。然而，很多企业只提出了全员营销的口号，却对怎么落地缺乏清晰认识，推进效果不佳。勘察设计企业全员营销，究竟该怎么做？本文对此展开深入分析与探讨。
认识勘察设计企业
市场营销的特点
作为知识密集型行业，勘察设计企业提供的产品表现为根据客户需求而提供的针对性技术服务，是一种无形产品，需要通过后续工程建设才能转换为实体。与能够提供有形产品的其他行业不同，勘察设计企业市场营销的难度更大，具备技术营销、服务营销、品牌营销等特点。
技术是营销成功的基础。客户选择勘察设计企业往往看中的是其所拥有的核心技术和成功业绩。技术营销，需要具备以下要素：一是专业水平。勘察设计企业不可能是“全能选手”，需要聚焦目标业务领域，加强前瞻研究，做精做深勘察设计，提升技术含量和质量水平，塑造专业特色，打造样板工程。二是创新能力。勘察设计企业需要加强科技创新，根据工程需要，结合行业绿色化、智慧化、工业化发展趋势，采用新技术、新工艺、新材料等为客户提升项目全生命周期价值。三是高端人才。大师和明星设计师是最好的技术营销人员，勘察设计企业需要重视高端技术人才队伍建设，并有意识地向社会、向行业、向客户进行展示推广，不断提升技术影响力。
服务是赢得客户的关键。如果说技术是敲门砖，服务则是拿下新客户、保留老客户、培育大客户的关键。服务营销，需要具备以下要素：一是合作共赢。合作共赢需要勘察设计企业在与客户双方利益共享的基础上再往前走一步，以成为客户的战略伙伴和发展智库为目标，站在客户角度进行思考，帮助客户看到并满足它的需求，帮助客户实现它的自身发展。二是全程陪伴。勘察设计企业在项目策划、设计过程、施工配合等工程建设周期内会与客户保持密切接触，在工程结束后也应定期回访，提供增值服务，保持客户黏性。三是全面对接。勘察设计企业提供客户服务的触点涉及从企业高层领导到基层技术人员的各个岗位，项目推进过程中沟通不畅、服务不及时往往是导致客户满意度下降的原因，保持自上而下高水平服务的一贯性是服务营销成功的基础。
品牌是扩大市场的抓手。顶尖企业做标准，一流企业做品牌，二流企业卖产品，三流企业卖劳力。品牌是企业持续发展的重要动力，品牌营销需要具备以下要素：一是有的放矢。品牌营销的目标是抢占客户心智，勘察设计企业需要在明确目标市场、目标客户和品牌定位的基础上，通过有效的品牌传播渠道开展品牌建设活动，不断提升品牌知名度。二是丰富素材。勘察设计企业需要建立包括展示专业特色的工程业绩、展示创新能力的科技成果、展示高端人才的人物特写、展示服务水平的项目案例、展示企业文化的各类活动等在内的丰富品牌资料库，支撑品牌营销。三是全员参与。海量品牌资料库的建设需要全员参与。在人人都是自媒体的互联网时代，品牌传播需要全员参与。企业所有员工的工作行为亦会对品牌营销效果产生深刻影响。
勘察设计企业
需要开展全员营销
谈起全员营销，离不开创立阿米巴模式的稻盛和夫。通过把公司组织划分为被称作阿米巴的小集体，各个阿米巴自行制定计划、努力完成目标，以此让公司每位员工主动参与经营，从而实现全员经营。
作为擅于转危为机的经营大师，稻盛和夫在《在萧条中飞跃的大智慧》一书中提出：“萧条时期全体员工都应成为推销员”。稻盛和夫认为，让员工参与销售，可以让员工从部门视角拓展到整个企业，促进生产和销售之间的和谐，促进企业内部的团结一致。全员营销不只是跟着销售人员跑客户，而是让全体员工都主动思考，将自己平时好的想法、创意、点子结合到商品和服务中，积极向市场推广，获取更多的订单，提高客户满意度，以帮助企业渡过危机。
稻盛和夫的核心观点，主要包括以下两方面内容：一是企业所有员工都需要具备经营思维，需要做好本职工作为企业经营提供贡献；二是在不利的市场环境下，全体员工更需要关心企业经营，更加积极主动地参与市场营销。
勘察设计企业开展全员营销有利无弊。从勘察设计企业市场营销特点出发，无论是技术营销、服务营销还是品牌营销，相关工作的开展需要广大员工的积极持续参与，只依赖企业中高层领导和市场经营部人员想做好市场营销几乎不切实际。从勘察设计企业发展历史出发，大部分企业都脱胎于计划经济时代的事业单位体制，有一小部分企业目前甚至还处于行政保护之下，主动经营意愿缺乏、市场营销能力不足、经营生产脱节成为一些企业的痼疾，亟须通过开展全员营销提升全体员工的经营思维，加快市场化转型。从勘察设计企业面临形势出发，当前市场环境发生巨大变化，很多细分领域市场萎缩、竞争惨烈，行业处于产能出清的阵痛期，危急时刻全体员工更需要参与市场营销，贡献自身的聪明才智，帮助企业渡过难关。
勘察设计企业对全员营销需要有正确认识，全员营销不是全员销售。在一些行业，如银行业，一些企业为完成经营任务，将指标层层分解，把全体员工按照销售部门员工的管理办法来下达销售目标并与个人收入挂钩，逼迫员工把自己的亲朋好友都发展成客户，甚至一些员工自掏腰包完成任务，短期内似乎成效显著，但从中长期来看，降低了员工工作积极性和满意度，也会影响潜在客户对于这个单位的印象，无异于杀鸡取卵。在笔者服务勘察设计企业的咨询过程中，也有个别企业在一定层面实行了全员营销，员工不分岗位类别都背负经营指标。有个单位总工向笔者诉苦，由于长期从事专业技术工作，缺乏经营资源积累，每年都完成不了新签合同目标，干脆躺平。和所有职能一样，销售工作有其专业性要求，全员营销不是人人都要做销售，也不是人人都可做销售，更不是人人都背负新签合同指标，推进全员营销需要合适的方法。
勘察设计企业系统推进全员营销，需要“五管齐下”。
第一，树立意识。提升全体员工的经营思维是推进全员营销的目标，也是全员营销取得成效的基础。勘察设计企业需要通过各类宣讲和宣传，让员工了解行业市场形势和企业面临的经营问题，牢固树立五个意识：一是全员树立责任意识，履职尽责做好本职工作，积极主动参与市场营销；二是全员树立服务意识，无论内部还是外部，做好服务就是为客户服务；三是全员树立品牌意识，时刻维护企业品牌形象，为品牌建设添砖加瓦；四是全员树立推销意识，企业处于市场竞争之中，随时抓住潜在机会，挖掘客户需求；五是全员树立盈利意识，员工的回报来源于企业的盈利，降本增效人人有责。
第二，领导示范。火车跑得快全靠车头带，在全员营销推进过程中，各级领导需要勇于承担主要责任，树立榜样，并在日常过程中对员工及时指导，提升其对全员营销的理解。以销售工作为例，勘察设计企业需要建立包括企业、部门、项目、员工层面的立体经营体系，企业高层领导和市场经营部门、部门领导、项目经理需要履行相应的销售责任，结合岗位职责分工承接新签合同、经营信息挖掘、客户关系维护等指标，根据考核结果进行奖励处罚，而非经营口的员工层面则主要使用正向激励，对其参与的销售活动根据其贡献程度进行奖励。
第三，激励机制。激励机制是指挥棒，对员工的工作行为有重要的牵引作用。从勘察设计企业市场营销特点出发，全员营销激励机制的设计不仅需要包括销售工作中的经营信息提供、经营资源贡献等，也需要涵盖技术营销、服务营销、品牌营销等工作，并根据不同岗位特点进行针对性设计。以上文提及的总工为例，由于以前从未参与过销售工作，新签合同指标考核确实勉为其难，为此，需要降低新签合同指标考核权重，允许其有经营能力成长过程。同时，加强其专业品牌建设、高端人才培养、技术影响力提升等技术营销工作的考核，促进其提升对技术营销的贡献。激励机制设计也需要通过树立标杆激发全体员工的参与度，如设立品牌传播奖、销售促进奖等，鼓励员工通过转发朋友圈获取销售线索、通过尽心服务获得回头客户等。
第四，教育培训。全员营销的高效开展，需要全体员工具备一定的营销能力和相关知识。勘察设计企业需要为全体员工提供必要的培训，让他们了解全员营销如何实施，了解销售流程和关键环节，了解如何和不同对象进行交流，提升其市场商机捕捉的敏锐度和经营信息收集的完整性；为全体员工提供基本的营销素材，如企业的专业特色、标杆业绩、比较优势等，让非经营口的员工在面对客户介绍单位时也能够自如交流，这亦有利于企业品牌形象的统一维护。
第五，沟通反馈。勘察设计企业需要保持良好的内部沟通，让员工了解公司的发展战略、经营目标以及他们在其中扮演的角色。管理学研究表明，一些制度健全的组织，其员工平均只将15%的潜力施展在工作中，主要原因是员工不清楚组织发展目标，也不清楚组织发展目标和个体之间的关系。良好的内部沟通可以激发员工的潜能，促进大家团结一心，实现组织目标。良好的内部沟通应该是双向的，在全员营销实施过程中，勘察设计企业应该让员工随时提出问题、意见和建议，并确保员工得到及时反馈，让员工感受到他们的声音被听到和重视，以此不断完善全员营销的推进，提升全员营销效果。
全员营销不是标语和口号，而是以市场为导向的运营体系和企业文化。全员营销不是让所有员工都成为销售员，而是让每个员工都以客户为中心开展工作，提供高质量产品和高水平服务，以此帮助勘察设计企业建立持久的竞争优势和抗风险能力。
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